作者：宋志平，著名经营管理专家、中国上市公司协会会长、总裁读书会全国领读者联盟创始主席及终身成就奖获得者
来源：总裁读书会（ID：winnerbook_club），摘选自《硬道理：上市公司高质量发展的十项修炼》，宋志平著，机械工业出版社出版
品牌不仅是企业形象的象征，还是企业的无形资产，更是企业的核心竞争力的重要组成部分。质量创造品牌，品牌创造价值。质量是品牌的必要条件，也是品牌的核心内容，没有过硬的质量就没有响当当的品牌。企业要打造品牌，首先要把产品做到极致，不仅要重视质量和服务的每一个细节，更要注重品牌建设。
好的品牌不仅关乎企业形象，还可以提高企业市值。我国有许多企业不大注重品牌投入，总觉得投在品牌和广告上的钱“打了水漂”，看不见、摸不着，这是个认识误区。其实，越不注重品牌建设，企业面对的市场竞争就越严峻，产品的价格也就越低，会陷入“无名—低价”的恶性循环。企业要在品牌投入、品牌宣传、品牌竞争中下功夫。品牌工作是一把手工程，一把手要亲自抓，实施好品牌战略。
品牌和质量有着千丝万缕的联系。质量是品牌的必要条件，也是品牌的核心内容，只有那些质量和服务长期一贯好的企业才可能形成自己的品牌，没有过硬的质量就没有响当当的品牌。但是，品牌又不全是质量，品牌是在质量的基础之上加上设计、文化、营销理念等形成的价值综合体。衡量质量最后还得回到品牌上，质量做不好就会砸牌子；质量一贯地好，再加上品牌宣传，就能出现很多优秀品牌。我们要认真研究瑞士等国家的企业在品牌建设上的经验，以质量为根基，培育优秀品牌。品牌战略既是企业战略又是国家战略，要整体设计、协调联动，塑造热爱、使用、维护和宣传国产品牌的风气，提高中国企业和产品品牌在全球市场上的认知度。
在做好质量的基础上，企业要实现从质量到品牌的转变。企业如果有好的产品质量，又有大量的技术投入，应该更加重视品牌，有了品牌才能有更丰厚的利润。比如，给国外企业做外包的箱包厂生产质量差不多的产品，如果用自己的品牌，可能只卖几百元，但贴上知名品牌的牌子就可能卖到上万元，这就是品牌的价值。
民族品牌的集体崛起，本质上是国家产业能力、文化自信、创新生态等方面的系统性突破。比亚迪用电动汽车改写汽车产业版图，李宁用国潮美学重建文化话语权，这些看似孤立的现象背后，隐藏着中国企业高质量发展的路径，那就是以技术创新突破产业天花板，以文化自信更新价值坐标系，以市场开拓构建全球价值链。这些品牌的崛起，不仅反映了中国在全球产业链中地位的提升，也体现了中国品牌在技术创新、文化赋能和市场开拓方面的卓越成就。我国企业正在从“成本优势”走向“价值优势”，从过去的“市场换资本”走向现在的“品牌创价值”。这场始于产品、兴于品牌、成于生态的变革，不仅为中国经济注入新动能，更在全球市场上提供着持续焕发生命力的东方智慧。
好的品牌能给企业、股东、社会等创造巨大的价值。所以，我常说，质量创造品牌，品牌创造价值。品牌作为一种无形资产，能够显著提升企业的市场价值和投资吸引力。在企业并购、上市或融资时，品牌价值往往成为重要的考量因素。在资本市场上，凡是那些拥有知名品牌的上市公司，市值一般比较高。企业的产品做好了，品牌做好了，自然就会赢得投资者的青睐，市值也会进入良性增长的轨道。
在商业世界中，品牌是唯一能够穿越经济周期的永续资产。可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾说：“即使所有工厂在一夜之间都被烧毁，只要品牌还在，我就能迅速重建帝国。”这种力量源自品牌建设的系统化工程，它不仅涵盖Logo设计与广告投放，更涵盖战略定位、价值传递、感知力与生态共建的共同作用。
品牌建设是一个长期而系统的工程，需要企业在品牌定位、品牌内核、品牌形象、品牌传播、品牌竞争力、品牌全球化等方面持续投入。成功的企业不仅注重产品质量和服务，还通过创新、社会责任和故事化营销等手段，提升品牌的综合价值。
第一，选准品牌定位。
高明的品牌定位是在消费者的品牌认知中建立坐标系，心智卡位，找到"无人区"。比如，小米将纯电动车从“代步工具”打造为“科技高性能标杆”，颠覆了大家对中高端电动车的价值认知，其定位是从三个维度考虑的：一是功能差异，它的加速、续航具有顶尖性能，智驾水平领先；二是它给用户提供一种情绪价值，代表科技潮人身份；三是它赋予企业一种社会价值，象征科技企业高端制造突破与高端智能电动普及先锋。
第二，打造品牌内核，让品牌成为一种价值观的表达。
在这方面，农夫山泉是做得比较成功的。农夫山泉主打天然水，始终围绕天然、健康这两个核心价值构建它的品牌内核，并通过多维叙事向大众传递了这家企业“敬畏自然、品质至上”的价值观。它特别注重差异化定位，通过自身拥有的长白山、千岛湖等八大水源地，将"每一滴水都有源头"的溯源理念具象化。2015年上市的玻璃瓶高端水，以长白山动植物手绘图案展现水源地生态多样性，将产品升华为自然生态的艺术载体。它还持续投资于水源地保护工作，建立"水源保护基金"，实施"水教育"公益项目，将商业行为与生态责任绑定。
农夫山泉成功将"天然水"的品类概念转化为"自然共生"的价值主张，在消费者心智中形成了"品质即道德"的认知关联。这种将商业价值与生态价值深度融合的方式，正是它穿越周期保持行业领导地位的关键。
第三，深化品牌形象。
产品的广告语和Logo都很重要。农夫山泉创作过很多著名的广告语，开始是"农夫山泉有点甜"，后来是"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"。此后还有其他广告语，这些广告语在传播中都取得了巨大成功。李宁的"一切皆有可能"，传递了一种积极向上的运动精神。
在Logo设计上，腾讯早期采用的是蓝色企鹅形象，现在采用的是简约字母"Tencent"。早期的企鹅形象源自QQ的社交属性，传递温暖、陪伴的品牌感知，成为一代人的集体记忆。2018年品牌升级后，Logo采用更国际化的无衬线字体，保留蓝色主色调，象征科技与信任，体现从"社交娱乐"到"科技向善"的战略转型。
第四，通过品牌传播，与消费者建立深层次连接。
品牌传播的途径有很多种，线上、线下、口口相传等。品牌传播的最终目的是让大家记住，使品牌与消费者进行深度绑定，要有很强的客户黏性。
安克创新以充电品类切入全球市场，通过氮化镓技术、快充专利等硬核创新建立专业形象，以"Anker=充电专家"的认知占领消费者心智。它以"小体积大功率"解决用户的真实痛点，通过YouTube技术测评、旅行充电等场景化短视频，将技术参数转化为生活化语言，降低用户认知门槛。它建立了全球用户社区Anker Insider，鼓励消费者参与产品测试和反馈，并将用户建议融入迭代设计。它通过用户故事征集、产品命名共创等互动，强化安克创新品牌的归属感，形成"技术极客"与"生活家"的双重用户画像。它的广告语是"为生活充满电"。这家企业通过向偏远地区捐赠充电设备等公益项目，传递"科技普惠"的价值观，将功能性品牌升格为"赋能者"角色。
第五，通过技术创新、商业模式创新等，保持品牌的活力和竞争力。
我到上汽参观时看到，300多人在做模型设计，现场音乐却放得很响。上汽的领导告诉我，这是为了鼓励和激发员工的创造力，不能像对普通员工那样要求他们。美团有一个超脑即时配送系统，可以实现亿级订单量下的分钟级调度。它的无人机配送网络在深圳落地，极大地提升了末端物流效率。美团以外卖为流量入口，延伸至酒店文旅，社区团购(美团优选)、即时零售(美团闪购)，形成协同生态体系。它还提供RMS(餐厅管理系统)、智能POS机，向B端收取SaaS(软件运营服务)费用。美团构建起的是"流量+履约+支付"的闭环生态，不断的技术创新和商业模式创新，给美团带来了极大的竞争力与品牌知名度。
第六，通过国际化打造全球化品牌。
国际化是品牌的目标，中国企业应通过品牌建设走向全球，提升国际竞争力。全球化的品牌布局一般可分为三步：一是产品出口，以性价比打开市场，比如北新建材早期以出口建材的方式接触国际市场：二是海外建厂，本地化生产，降低"中国制造"标签依赖，比如中国巨石在埃及建立玻纤基地：三是资本并购，通过收购国际品牌获取渠道资源并提高市场认知度，比如中国建材集团借助收购德国 Avancis进军光伏领域。
在激烈的市场竞争中，品牌影响力已经成为企业成功的关键因素之一。但是，品牌影响力的塑造并非一蹴而就的，它需要企业长期不懈努力和持续投入，将品牌建设视为一项长期战略投资，而非短期的营销手段。例如，波司登通过专注主业，持续进行产品创新和品牌推广，不断提升品牌影响力，主营的羽绒服产品连续29年位列中国市场销量第一，规模总量全球领先。
品牌不仅是企业核心竞争力的体现，更是企业为客户、股东、员工和社会创造价值的重要途径。注重品牌投入，不仅有利于企业获得丰厚的回报，还有助于企业增强市场竞争力、提升客户忠诚度、吸引优秀人才、履行社会责任，最终实现可持续发展。
企业应将一定比例的利润用于研发和品牌投入。我国企业大多都重视装备投入，这些年开始注重研发投入，但对品牌的投入却常常少之又少，总觉得投在品牌和广告上的钱"不知所终"。其实，这是个认识误区。相比较而言，品牌投入与研发投入、生产装备投入是同等重要的。在工业化时代，企业以厂房、设备、流水线为竞争壁垒；而在数字经济时代，品牌资产正在成为新的"重型装备"。那些将品牌视为"心智基础设施"来建设的企业，正在全球市场上收割超额溢价红利，品牌投入的投资回报率(ROI)绝不亚于任何实体资产。
企业在以工匠精神做好产品质量的同时，也要做好品牌建设，重视品牌投入，将"好钢用在刀刃上"。海信集团有限公司(简称"海信")通过加大体育营销等方面的投入来提升自主品牌的形象和影响力，从2008年开始尝试赞助一系列体育赛事，先后多次赞助欧洲杯、世界杯等。在2022年卡塔尔世界杯赛场上，大家可以看到海信的广告："中国制造，一起努力"。这无疑是一次成功的品牌宣传。
作为互联网巨头，腾讯一直高度重视品牌建设和技术研发。2024年，腾讯的品牌价值达到18954亿元，位居中国上市公司品牌价值榜之首。腾讯在品牌建设上的投入不仅体现在技术研发上，它还通过广泛的市场推广、公益活动以及对新兴领域的布局，进一步巩固它的品牌地位。基于此，腾讯在游戏、社交、金融科技等多个领域的品牌影响力持续提升。与此同时，腾讯还通过投资与合作，不断扩大它的品牌生态。
那些像投装备那样投品牌的企业，正在获得三重超额回报，即用户心智的溢价权、产业生态的定义权、全球竞争的话语权。在这个"心智通胀"的时代，唯有将品牌视为战略级装备，企业才有可能打赢这场没有硝烟的认知争夺战。品牌投入是企业维持市场竞争力的重要保障，品牌的价值在此过程中也会增长，成为企业核心竞争力的重要组成部分。强大的品牌能够形成难以模仿的竞争优势，帮助企业抵御市场波动和竞争压力。
品牌是一把手工程。企业一把手要重视品牌工作，亲自执掌品牌战略，这不仅是企业发展的必然选择，更是企业走向卓越的关键所在。品牌建设必须要与企业战略目标保持一致，企业一把手要从战略高度规划品牌定位、发展方向，只有企业一把手才能确保品牌战略与企业战略的协同。
我在北新建材、中国建材集团都是亲自抓品牌，并把品牌工作视为企业战略的重要组成部分。小熊电器专注于创意小家电领域，以"萌家电"为特色，打造年轻化、个性化品牌形象，通过社交媒体、短视频平台发布创意内容，吸引年轻消费者。泸州老窖的"双品牌、三品系、大单品"战略，这种从战略高度对品牌进行规划的方式，不仅提升了企业的市场竞争力，还为企业带来了新的增长机遇。
品牌工作不是一蹴而就的，需要长期的投入和坚持。正因如此，企业一把手还要具备战略定力，从全局角度进行资源配置，确保品牌工作的持续性和有效性。在市场竞争和消费者需求变化中，企业一把手需要及时调整品牌战略，确保品牌的活力和竞争力。泸州老窖、青岛啤酒、云南白药等品牌的建设历经百年，每一任CEO都将品牌视为核心资产，持续推动品牌创新和发展。红旗连锁原董事长曹世如始终坚持将品质作为企业发展的生命线，通过不断优化产品和服务，将红旗连锁打造成为川渝地区家喻户晓的连锁品牌。这种长期的投入和坚持，是品牌建设的重要保障。
品牌工作不仅仅是市场部门的职责，还是一项涉及企业整体战略、产品研发、市场营销、客户服务和资源配置等诸多环节的系统工程。只有企业一把手才能有效协调资源，确保各环节协同推进，这种资源调配能力是品牌建设的关键因素之一。美的董事长方洪波提出"三个一"品牌工程：一个品牌委员会，由CEO挂帅，每月审议重大品牌决策；一支特种部队，从各体系抽调精英组建品牌战略部，直接向董事会汇报；一套数字神经中枢，搭建品牌健康度实时监测系统，关键指标完成进展每日通过手机推送给CEO。深圳能源将品牌建设纳入企业战略发展规划，作为企业的一把手工程来抓，公司通过完善品牌工作体系、优化品牌发展路径，逐步打造出具有国际影响力的品牌。
品牌不仅是外在形象，更是企业内在文化的体现。品牌工作需要全员参与，企业一把手需要通过文化引领，让品牌理念渗透到每个员工的行为中。比如，阿里巴巴的品牌工作就是由马云亲自推动的，通过"客户第一"的企业文化，塑造了强大的品牌影响力。华侨城集团通过"文化驱动创新，品牌引领战略"的方式，成功打造了文化旅游、新型城镇化等多元业务板块，成为全球主题公园集团三强之一。这种文化引领，不仅提升了品牌的文化内涵，还增强了品牌的市场吸引力。
企业一把手对品牌的掌控，绝不局限于简单的广告审批权，而是要将个人认知升维为组织能力，将价值主张沉淀为制度体系，将文化信仰转化为用户共识。品牌在发展过程中不可能一帆风顺，有时可能会面临各种危机，如负面舆论、市场波动等。成功地化解品牌危机需要战略定力与执行效率的高度协同，而企业一把手的决策往往成为成败的分水岭。
化解品牌危机，企业应遵循三大法则：一是企业要建立24小时响应机制，比如成立CEO直管的危机小组，及时响应和更新事态进展；二是企业有责任担当和利益让渡，要用短期利益换取长期信任，补偿标准应超出法律要求；三是企业要有系统性的修复工程，企业一把手要牵头开展第三方审计工作，建立透明化机制。